| 蛋糕太大夢(mèng)太美，跨界擴(kuò)張入整裝 近年來，隨著國(guó)民生活需求的不斷提升，在家裝消費(fèi)升級(jí)的背景下，越來越多的人希望能找到一家大型的公司提供含軟裝、硬裝、定制家具、活動(dòng)家具、家用電器、軟裝配飾等在內(nèi)“全屋整裝”，實(shí)現(xiàn)一站式的裝修服務(wù)。 大家居行業(yè)坐擁4萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，30%~60%的高毛利水平，又非常分散，市場(chǎng)集中度還有大幅提升的空間。“整裝”模式的到來，無疑引爆了整個(gè)大家居行業(yè)，讓其中的玩家看到了迅速成長(zhǎng)為百億、千億級(jí)企業(yè)的機(jī)會(huì)。于是，家居家裝企業(yè)高舉著整裝的旗幟，頻頻跨界擴(kuò)張，將觸手伸向了昔日兄弟企業(yè)的飯碗，搶食4萬(wàn)億大蛋糕。 2015年~2017年興起的互聯(lián)網(wǎng)家裝風(fēng)口，讓定制家居、建材、家電等企業(yè)成功進(jìn)入家裝行業(yè)，搶占這個(gè)家居消費(fèi)的關(guān)鍵入口，也為它們發(fā)力整裝打下了基礎(chǔ)。 2017年尚品宅配推出HOMKOO整裝云平臺(tái)，將整裝設(shè)計(jì)、虛擬裝修、施工管控、供應(yīng)鏈管理等全流程一站式打通，同年12月推出“新居整裝”， 提供從裝修到全屋定制的整裝服務(wù)新體驗(yàn)，完成硬裝軟裝一體化。 2018年5月5日，歐派整裝大家居西南旗艦店在四川省宜賓市開業(yè)，整合了裝修材料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具、設(shè)計(jì)安裝以及入住前開荒保潔等全套服務(wù)項(xiàng)目，用戶僅需購(gòu)置家電和生活用品即可輕松實(shí)現(xiàn)拎包入住。 2017年12月，海鷗衛(wèi)浴正式更名為“海鷗住工”，明確了進(jìn)軍整裝衛(wèi)浴的決心。2018年8月，海鷗住工收購(gòu)雅科波羅櫥柜55%股權(quán)，堅(jiān)定地往全屋整裝方向不斷發(fā)展。 2018年3月，東鵬瓷磚推出整裝產(chǎn)品包，通過整合瓷磚、潔具、廚電、吊頂、門窗、涂料等上游供應(yīng)鏈，并提供整體家居解決方案，為中小裝企賦能，正式進(jìn)軍整裝領(lǐng)域。 但“整裝”模式中，不管如何擴(kuò)充產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“完整”，關(guān)鍵還要“安裝”上去。所以，家裝企業(yè)作為最貼近消費(fèi)者的重要入口，在發(fā)展整裝上有天然的優(yōu)勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，到2018年底，以家裝作為渠道的家居市場(chǎng)占比將高達(dá)30%，甚至可以說，家裝企業(yè)不做整裝，那是一種巨大的浪費(fèi)。 諸如東易日盛、業(yè)之峰、金螳螂·家等品牌裝企，正不斷整合供應(yīng)鏈，從硬裝向軟裝延伸，穩(wěn)步推進(jìn)全屋整裝，已成為一站式整裝的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。而以齊家網(wǎng)、土巴兔、愛空間為代表的互聯(lián)網(wǎng)裝企，憑借巨大的流量、海量的客戶數(shù)據(jù)和資本的助推，也在探索和實(shí)踐整裝模式。甚至許多中小型裝企，也積極向“整裝”靠攏，想要在大市場(chǎng)中分一杯羹。一時(shí)之間行業(yè)中風(fēng)起云涌，好不熱鬧。 想象中的美好 可以說，整裝已經(jīng)成為了家裝行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，從理論上看，整裝對(duì)于裝企而言，它的優(yōu)點(diǎn)也很明顯： 1、提升客單值，擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模 伴隨著家庭消費(fèi)的升級(jí)，家裝行業(yè)已從清包，逐漸發(fā)展為半包、全包，隨著客單值的提升和材料費(fèi)用的增加，家裝行業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，逐漸成為一個(gè)利潤(rùn)水平相對(duì)較高的傳統(tǒng)行業(yè)。目前，在整個(gè)硬裝費(fèi)用的構(gòu)成中，施工費(fèi)用已經(jīng)占比不到一半，50%~60%是材料費(fèi)用。所以，家裝企業(yè)想要追求更大客單值的意愿是非常強(qiáng)烈的。 而包含定制家具、活動(dòng)家具、家紡配飾等的全屋軟裝與硬裝的客單值之比約為1:1到1.5:1之間，如果加上家用電器和生活用品，這個(gè)比例恐怕將要繼續(xù)增大，如果再加上日益普及的智能家居，這個(gè)比例將充滿誘惑。 因此，在未來，整裝的客單值將是硬裝的數(shù)倍，若能成功實(shí)現(xiàn)硬裝到整裝的轉(zhuǎn)換，裝企的營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)都將超乎想象。此外，營(yíng)收規(guī)模的增大，也意味著產(chǎn)業(yè)鏈中話語(yǔ)權(quán)的增加，有利于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 2、滿足多種需求，吸引更多流量 在不久的未來，家居消費(fèi)者的需求都將向一站式、定制化、多品類以及更高性價(jià)比的方向發(fā)展，而唯有優(yōu)秀的整裝企業(yè)，才能全面滿足這樣的需求，解決客戶痛點(diǎn)，樹立起自己的品牌。 反過來，通過對(duì)客戶需求的不斷挖掘和多種產(chǎn)品進(jìn)行交叉營(yíng)銷，也能不斷降低獲客成本，提高產(chǎn)品性價(jià)比，形成客戶口碑，最終培養(yǎng)出裝企的忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。 3、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)壁壘 家裝行業(yè)作為傳統(tǒng)的勞動(dòng)力密集型，一直帶著“低端”、“l(fā)ow”的標(biāo)簽，盡管目前行業(yè)的利潤(rùn)水平和現(xiàn)金流情況依然良好，但是房地產(chǎn)行業(yè)增速下降、裝配式裝修的發(fā)展、社保新規(guī)實(shí)施等因素使得行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不斷提升。 而整裝恰好給了家裝企業(yè)一個(gè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、魚躍龍門的機(jī)會(huì)，可以通過參股合作或者投資并購(gòu)，將公司的業(yè)務(wù)重心從施工服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理以及品牌運(yùn)營(yíng)上，從而讓企業(yè)從價(jià)值鏈的低端向高端發(fā)展，提升企業(yè)壁壘，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力。 現(xiàn)實(shí)中的困境與出路 但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干，家裝企業(yè)發(fā)展整裝往往困難重重，一不小心就會(huì)踏入“成本激增、利潤(rùn)下降、口碑惡化”的敗局。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，整裝的概念、產(chǎn)品包或者廣告是很容易實(shí)現(xiàn)的，但是與整裝匹配的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)能力則不是短時(shí)間內(nèi)能夠養(yǎng)成的。 1、性價(jià)比要求更高 正如家裝行業(yè)從清包、半包到全包的發(fā)展過程一樣，裝企從一開始就有提供全包服務(wù)的意愿，但是當(dāng)時(shí)的客戶并沒有對(duì)應(yīng)的需求，他們更希望通過自主購(gòu)買材料來降低相關(guān)的費(fèi)用。 后來，伴隨著家庭消費(fèi)的升級(jí)，客戶自主購(gòu)買材料越來越顯得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，通過裝企采購(gòu)的性價(jià)比反而更高，于是才出現(xiàn)了大量的全包裝修的需求。整裝也不例外，包含的產(chǎn)品越多，客單值越大，客戶對(duì)性價(jià)比的要求也越高。 因此，整裝很難，首先難在性價(jià)比上。只有有性價(jià)比才有整裝需求，沒有性價(jià)比就沒有整裝需求。如果裝企提供的是沒有性價(jià)比的整裝，不但無法滿足市場(chǎng)需求、吸引更多客戶，反而會(huì)丟失原有的硬裝市場(chǎng)。 而要做到更高的性價(jià)比，眾多裝企應(yīng)該捫心自問，是否有這樣的能力呢？因?yàn)檎b只是提升了整體的客單值，對(duì)于單個(gè)SKU產(chǎn)品或者材料來說，裝企的采購(gòu)規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)并沒有增大，對(duì)上游的采購(gòu)成本沒有降低，所以給客戶的價(jià)格也就很難降低；除非是以次充好、以舊款充新款，犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，而這又是飲鴆止渴的做法。 今年的家裝911峰會(huì)上，圣都裝飾董事長(zhǎng)顏偉陽(yáng)宣布，圣都、點(diǎn)石、方林等數(shù)家區(qū)域龍頭裝企已經(jīng)結(jié)成聯(lián)盟，共同進(jìn)行上游產(chǎn)品和材料的采購(gòu)以及供應(yīng)鏈投資，并以此來擴(kuò)大利潤(rùn)空間，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)整裝時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。這些年產(chǎn)值在30~40億的大型裝企都在努力轉(zhuǎn)變，可見提升性價(jià)比之難。 對(duì)于中小型裝企來說，自行結(jié)成聯(lián)盟或者依托于紅樹林這樣的平臺(tái)型的企業(yè)，加大話語(yǔ)權(quán)，降低采購(gòu)成本，也是較為理性的選擇。此外，還可以通過云設(shè)計(jì)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷以及強(qiáng)化內(nèi)部管理等方式來降低運(yùn)營(yíng)成本，更好地讓利客戶。總之，性價(jià)比是實(shí)現(xiàn)整裝的基石，家裝企業(yè)避無可避。 2、供應(yīng)鏈管理更難 傳統(tǒng)的家裝本就因?yàn)榱鞒涕L(zhǎng)、材料多、環(huán)節(jié)多而頻頻出現(xiàn)交付問題，管理難度非常大。而轉(zhuǎn)型整裝后，將有更多的SKU，涉及更多的環(huán)節(jié)，除了原有的硬裝施工之外，還有定制家具的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)輸及安裝，還有各類軟裝甚至家電的采購(gòu)、運(yùn)輸及安裝，供應(yīng)鏈的管理難度極大。 很可能出現(xiàn)硬裝還未完成，家具已經(jīng)送達(dá)，卻無法安裝；或是硬裝已經(jīng)完成，但是定制家具還未完成安裝、軟裝配飾遲遲未到貨的情況，引起施工的混亂和交付的延期，最終影響企業(yè)的口碑。 正如樂豪斯董事長(zhǎng)周新認(rèn)為的，“整裝實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)家裝+全品類家居供應(yīng)鏈，整裝的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)”，整裝很難，核心是難在供應(yīng)鏈上。 如果裝企自建供應(yīng)鏈，投入的時(shí)間和資金很可能是無底洞，結(jié)果尤未可知；即便少數(shù)大型裝企艱難地成功了，還會(huì)面臨一個(gè)供應(yīng)鏈“缺單”的窘境，因?yàn)榧幢闶菢I(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的裝企，年產(chǎn)值也在百億以內(nèi)，整裝中的單個(gè)SKU的量則更少，這樣的規(guī)模能否支撐一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈持續(xù)盈利和發(fā)展呢？答案往往是不能的。 所以整裝供應(yīng)鏈企業(yè)一定是服務(wù)于整個(gè)行業(yè)，而非單個(gè)裝企。對(duì)于中小型裝企來說，先依托于強(qiáng)大的外部整裝供應(yīng)鏈來參與整裝時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，是更穩(wěn)健的選擇。 但即便是依靠外部供應(yīng)鏈，裝企也需要培養(yǎng)相應(yīng)的管理能力。傳統(tǒng)裝企“重設(shè)計(jì)、重交付”的管理模式必須轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸剡\(yùn)營(yíng)、重設(shè)計(jì)、重交付”的全面管理模式，除了中前端的銷售和交付能力之外，還需要更加注重中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理能力，增加信息化系統(tǒng)的建設(shè)，組織架構(gòu)也需要相應(yīng)改變，過程依然不容易。 3、客戶服務(wù)更高頻 硬裝領(lǐng)域，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)低頻，客單值較大，流量成本通常較高。目前，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，裝企的獲客成本已經(jīng)達(dá)客單值的4%~8%，不少企業(yè)甚至超過了10%，但即便裝企付出了如此高的獲客成本，依然會(huì)面臨缺單的窘境。因此，許多裝企寄希望于整裝，認(rèn)為通過流量渠道的共享和融合，整裝里相對(duì)高頻的產(chǎn)品和服務(wù)能增加客戶的黏性，從而促進(jìn)低頻硬裝的客戶流量，降低獲客成本。 但整裝很難，還難在更高頻的服務(wù)上。更高頻的服務(wù)往往需要更多的服務(wù)人員或者更高效的信息化系統(tǒng)，能提供優(yōu)質(zhì)中高頻服務(wù)的企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，管理成本更低。對(duì)于習(xí)慣了在低頻的土壤里生存的裝企來說，高頻的服務(wù)似乎還很遙遠(yuǎn)，幾乎沒有要與客戶保持高頻互動(dòng)的想法。 結(jié)語(yǔ) 家裝企業(yè)發(fā)展整裝既是一種必然的選擇，也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。能否以新的模式和打法贏得整裝的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于能否迅速提升其產(chǎn)品的性價(jià)比、供應(yīng)鏈管理能力和高頻的服務(wù)能力，并最終體現(xiàn)在利潤(rùn)上。 正如文景投資總經(jīng)理顧偉指出的，“市場(chǎng)中的各類新模式，包括各種形式的整裝模式，仍然僅是表象。關(guān)鍵在于其背后的核心能力能否使企業(yè)降低成本、提升效率和增大利潤(rùn)，這種核心能力才是最有價(jià)值、最值得投資的。”
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